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全渠道商務(wù)不僅可以有助于樹(shù)立品牌，而且對(duì)供應(yīng)鏈管理方面也有重要作用。

電子商務(wù)是一種獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式。在所有基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式(包括內(nèi)容、社區(qū)和商業(yè))中，電子商務(wù)的線(xiàn)下成分占比最高，因?yàn)樯唐繁仨毻ㄟ^(guò)線(xiàn)下物流的形式送達(dá)客戶(hù)手中，不像其他業(yè)務(wù)那樣可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)端到端交易。

一直以來(lái)，電子商務(wù)就如線(xiàn)下商店、電話(huà)訂購(gòu)和郵購(gòu)那樣只是一種零售渠道。但由于其強(qiáng)大的技術(shù)層，它被巧妙地定位為一項(xiàng)技術(shù)業(yè)務(wù)。

早年間，美國(guó)電商巨頭亞馬遜極大地推動(dòng)了電商的發(fā)展，并憑借其電商優(yōu)勢(shì)為自己建立起了科技上的壁壘。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（主要是線(xiàn)下零售商）由于科技實(shí)力較弱而無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)。亞馬遜和其他純電子商務(wù)公司讓人們覺(jué)得此前被視為資產(chǎn)的實(shí)體店、倉(cāng)庫(kù)、辦公室等線(xiàn)下物業(yè)，現(xiàn)在都變成了負(fù)債。

線(xiàn)下零售商用了十多年的時(shí)間才意識(shí)到，線(xiàn)下資產(chǎn)實(shí)際上很有價(jià)值，消費(fèi)者也一直在尋找跨媒介的無(wú)縫體驗(yàn)，而這些通過(guò)對(duì)線(xiàn)下資產(chǎn)進(jìn)行緊密地?cái)?shù)字整合就可以圓滿(mǎn)實(shí)現(xiàn)。于是，線(xiàn)下零售商們也逐步開(kāi)始發(fā)展全渠道商務(wù)模式。然而此時(shí)，亞馬遜在電子商務(wù)方面已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。

當(dāng)線(xiàn)下零售商競(jìng)相實(shí)施其數(shù)字戰(zhàn)略時(shí)，亞馬遜再出新招，瞄準(zhǔn)全球的線(xiàn)下空間，開(kāi)始布局線(xiàn)下書(shū)店、無(wú)人商店和高端超市 Whole Foods，以保住自身的全渠道電商優(yōu)勢(shì)。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，其它國(guó)家的許多在線(xiàn)零售商也紛紛效仿亞馬遜的做法，開(kāi)始采取類(lèi)似的策略。

顯然，全渠道電商是大勢(shì)所趨。隨著線(xiàn)下線(xiàn)上資產(chǎn)的整合日趨緊密，世界各地的“亞馬遜”和線(xiàn)下巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。

提升品牌的美譽(yù)度

電子商務(wù)市場(chǎng)在全球范圍內(nèi)不斷發(fā)展，但盡管如此，它也只獲得了一小部分人群和業(yè)務(wù)。隨著時(shí)間的推移，每家電子商務(wù)公司都將積累豐富的經(jīng)驗(yàn)并獲得更多的客戶(hù)群。不過(guò)他們的目標(biāo)是在線(xiàn)客戶(hù)，因此流失了線(xiàn)下客戶(hù)，而后者占市場(chǎng)的很大一部分。

憑借其線(xiàn)上經(jīng)驗(yàn)和對(duì)消費(fèi)者行為更全面的了解，在線(xiàn)零售商能更嫻熟地開(kāi)拓線(xiàn)下空間，因此，他們可以順理成章地探索實(shí)體商業(yè)模式，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)展和市場(chǎng)增長(zhǎng)。

更重要的是，全渠道電商模式為在線(xiàn)零售商提供了一個(gè)鞏固在線(xiàn)品牌的機(jī)會(huì)，有助于提升品牌的美譽(yù)度，贏(yíng)得龐大的消費(fèi)群，并及時(shí)判斷市場(chǎng)狀況。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們可以使用智能手機(jī)或平板電腦來(lái)瀏覽在線(xiàn)零售庫(kù)存。在這種情況下，消費(fèi)者可以在線(xiàn)選購(gòu)某一產(chǎn)品并在實(shí)體店進(jìn)行結(jié)算，這為他們提供了迫切需要的品牌信譽(yù)保證。

在亞洲，絕大多數(shù)人仍然不了解電子商務(wù)。所以，全渠道營(yíng)銷(xiāo)是最好的選擇。零售商只要擁有線(xiàn)下業(yè)務(wù)，就可以以最小的投入找到適合自己的產(chǎn)品市場(chǎng)，雖然可能需要經(jīng)歷一段時(shí)間的摸索期。

這股風(fēng)向已經(jīng)非常明顯。亞洲的許多電子商務(wù)公司已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力全渠道戰(zhàn)略。例如，在全球增速第二快的電子商務(wù)市場(chǎng)印度，F(xiàn)lipkart 和 Snapdeal 等巨頭已經(jīng)開(kāi)始在不同城市開(kāi)設(shè)線(xiàn)下商店。規(guī)模較小的公司也不甘落后，女性時(shí)尚電商 Voonik 也正考慮在班加羅爾開(kāi)設(shè)實(shí)體店，家具電商 pepperfry 最近也在各大購(gòu)物中心設(shè)立了線(xiàn)下零售店。

據(jù)專(zhuān)家稱(chēng)，這只是一個(gè)開(kāi)始。未來(lái)，全渠道電商趨勢(shì)將會(huì)更加明顯。

全渠道電商模式的主要優(yōu)勢(shì)

線(xiàn)下戰(zhàn)略為電子商務(wù)公司帶來(lái)了不少優(yōu)勢(shì)。具體如下：

1. 減少營(yíng)銷(xiāo)支出并增加銷(xiāo)售額

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，電子商務(wù)公司正不遺余力地?fù)屨际袌?chǎng)份額。這往往會(huì)導(dǎo)致他們?cè)诓煌问降臓I(yíng)銷(xiāo)上過(guò)度投資，造成巨額的資金消耗。這些公司往往在廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)上投入大量資金，導(dǎo)致客戶(hù)獲取成本飆升，并對(duì)其收入和利潤(rùn)產(chǎn)生嚴(yán)重影響。世界上很多電子商務(wù)公司長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，更不用說(shuō)盈利了。

另一方面，開(kāi)設(shè)實(shí)體店更具成本效益。雖然日常開(kāi)支和維護(hù)成本較高，但它們比電子商務(wù)公司的經(jīng)常性廣告支出成本要低得多。所以，將線(xiàn)上和線(xiàn)下的商店庫(kù)存相整合，可以為零售企業(yè)提供最佳平衡。

2. 為客戶(hù)提供觸感體驗(yàn)

在線(xiàn)零售商早已意識(shí)到，為消費(fèi)者提供“觸感”購(gòu)物體驗(yàn)更為重要。為了提供虛擬的“觸感”，許多零售公司正在大力投資虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，但未能達(dá)到預(yù)期效果。在亞洲，消費(fèi)者仍然更喜歡通過(guò)線(xiàn)下購(gòu)物來(lái)獲得這種體驗(yàn)。

也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，領(lǐng)先的在線(xiàn)零售商均在努力開(kāi)設(shè)線(xiàn)下商店。

3. 實(shí)現(xiàn)更好的產(chǎn)能規(guī)劃

如今，顧客需要在數(shù)量眾多的產(chǎn)品中進(jìn)行挑選。如果顧客對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品不滿(mǎn)意，會(huì)造成大量的退貨。在這種情況下，零售商需要謹(jǐn)慎地建立、購(gòu)買(mǎi)或收購(gòu)新的配送中心，以滿(mǎn)足顧客的需求。零售商還應(yīng)評(píng)估整體人力影響并分析其歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，以創(chuàng)造合適的產(chǎn)能。

妥善管理庫(kù)存是一項(xiàng)長(zhǎng)期挑戰(zhàn)性任務(wù)。全渠道模式使企業(yè)能夠擴(kuò)大客戶(hù)范圍，更好地控制庫(kù)存，使他們可以探索規(guī)模經(jīng)濟(jì)并更好地服務(wù)客戶(hù)。

對(duì)傳統(tǒng)零售商的威脅

隨著電商公司不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，開(kāi)設(shè)實(shí)體店無(wú)疑會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)。這勢(shì)必會(huì)對(duì)很多只有線(xiàn)下業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)零售企業(yè)產(chǎn)生影響；但它對(duì)小型夫妻店影響不大，因?yàn)檫@些零售商店會(huì)持續(xù)滿(mǎn)足消費(fèi)者的超本地化需求。

當(dāng)然，有人會(huì)問(wèn)，如果沒(méi)有線(xiàn)下戰(zhàn)略，電子商務(wù)還能生存下去嗎？這個(gè)問(wèn)題的答案是肯定的。但不可否認(rèn)，全渠道模式能夠讓電商企業(yè)更好地掌控規(guī)?；纳虡I(yè)和經(jīng)濟(jì)。

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